9 Qualités de bonne écriture

9 Qualités de bonne écriture

Par Ann Handley

Il existe deux types de personnes: ceux qui pensent pouvoir écrire et ceux qui pensent ne pas pouvoir le faire. Et, très souvent, les deux ont tort. La vérité est que la plupart d'entre nous se situent quelque part au milieu. Nous sommes tous capables de produire une bonne écriture. Ou, du moins, une meilleure écriture. Pourquoi une bonne écriture est-elle importante? Le meilleur marketing de contenu n'est-il pas souvent quelque chose de court, de vif et sans texte? ? Comme la vidéo Born Friends de Skype, Lowe's Vines ou le commentaire vidéo obsédant de Chipotle? Parfois oui. Mais ici, je ne parle pas seulement de contenu dans un contexte marketing. Je parle de contenu, point final.

Le texte est l’épine dorsale du Web, et c’est souvent l’épine dorsale de tout contenu que vous regardez ou écoutez, ainsi. Cette vidéo born friends a commencé avec une histoire et un script. Les mots comptent. Vos mots (ce que vous dites) et votre style (comment vous dis-le) sont vos actifs les plus chers (et sous-évalués).Pourtant, si souvent, ils sont négligés. Pensez-y de cette façon: Si un visiteur est venu à votre site web sans son image de marque en place (logo, slogan, et ainsi de suite), serait-il ou elle le reconnaître comme le vôtre? Racontez-vous votre histoire là-bas de votre point de vue unique, avec une voix et un style qui est clairement tout ce que vous? Ici, sans ordre particulier, c’est ce que j’ai appris sur les qualités nécessaires d’une bonne écriture (ou de contenu, dans notre langue vernaculaire numérique), basé sur mes propres 25 ans de travail en tant qu’écrivain et éditeur... et encore plus longue carrière en tant que lecteur.

1. Une bonne écriture anticipe les questions des lecteurs

Une bonne écriture sert le lecteur, pas l’écrivain. Ce n’est pas indulgent. « Le lecteur ne tourne pas la page en raison d’une faim d’applaudir », a déclaré durée. Au contraire, une bonne écriture anticipe les questions que les lecteurs auront en lisant une pièce, et (avant qu’ils ne leur posent) elle leur répond. Cela signifie que la plupart des bons écrivains sont des sceptiques naturels, en particulier en ce qui concerne leur propre travail. Ils pensent sans relâche aux choses du point de vue de leur lecteur: Quelle expérience cela crée-t-il pour le lecteur ? Quelles questions pourraient-ils avoir?

(Je l’ai fait ci-dessus, quand, avant d’énumérer les qualités d’une bonne écriture, je me suis dit: « Pourquoi la bonne écriture compte-t-elle même pour vous? Pourquoi l’un d’entre nous devrait-il s’en soucier?)

George Orwell a déclaré que « l’écrivain scrupuleux » se posera au moins quatre questions dans chaque phrase: «  Qu’est-ce que j’essaie de dire? Quels mots l’exprimeront? Quelle image ou quel idiome le rendra plus clair? Cette image est-elle suffisamment fraîche pour avoir un effet? Et il ou elle va probablement se demander deux autres: Pourrais-je le mettre plus rapidement? Ai-je dit quelque chose qui est véritablement laid? » (Astuce chapeau au guide de style The Economist pour celui-là.)

C’est là que le marketing peut vraiment aider à ajouter de la valeur dans un contexte d’affaires, soit dit en passant, parce que « simple » signifie « rendre facile pour le client. » Cela signifie être le défenseur d’eux. Comme l’écrit Géorgie Cohen, « le spécialiste du marché devrait identifier (et affiner impitoyablement) les messages de base et les principaux objectifs, puis travailler avec les professionnels du Web pour créer un site Web qui les appuie. »

2. Une bonne écriture est fondée sur des données

Les données mettent votre contenu en contexte et vous donnent de la crédibilité. Basez votre contenu en faits : données, recherche, vérification des faits et curation. Vos idées, vos opinions et vos spins pourraient faire partie de cette histoire - ou ils pourraient ne pas l’être, selon ce que vous essayez de transmettre. Mais le contenu qui est enraciné dans quelque chose de vrai - pas seulement vos propres opinions - est plus crédible.

Dit d’une autre façon: Données avant déclaration. Si vous voulez me dire ce que vous en pensez, donnez-moi une bonne raison pour laquelle vous le pensez.

3. Une bonne écriture est comme un bon enseignement

Une bonne écriture s’efforce d’expliquer, de rendre les choses un peu plus claires, de donner un sens à notre monde... même si c’est juste une description de produit. « Un écrivain essaie toujours ... de faire partie de la solution, de comprendre un peu la vie et la transmettre », explique Anne Lamotte dans Bird by Bird.

4. Une bonne écriture raconte une histoire complète

Une bonne écriture trouve des racines dans des points de vue opposés. Comme le dit  Joe Chenove, « Il y a un nom pour quelque chose avec un seul point de vue: C’est ce qu’on appelle un communiqué de presse. » Incorporez de multiples perspectives lorsque la question se prête à cela. À tout le moins, n’ignorez pas le fait que d’autres points de vue pourraient exister; pour ce faire, votre lecteur ne vous fait pas confiance.

Alors assurez-vous qu’il sait que vous veillez sur eux. Pour citer Hemingway: « Le cadeau le plus essentiel pour un bon écrivain est un intégré, résistant aux chocs, détecteur d’écriture mauvaise. »

5. Une bonne écriture vient sur la réécriture

Cela implique qu’il y a une réécriture, bien sûr. Et il devrait y en avoir. L’écriture est un travail acharné, et la production d’une mauvaise première ébauche est souvent déprimante. Mais l’important est d’obtenir quelque chose vers le bas pour commencer à écaillage dans quelque chose qui ressemble à un récit cohérent. Comme l’a dit Don Murray, « le projet a besoin d’être corrigé, mais il faut d’abord l’écrire ». Ou Mark Twain: « L’écriture est facile. Tout ce que vous avez à faire est de croiser les mauvais mots. »

6. Une bonne écriture est comme les mathématiques

Je veux dire cela de deux façons: Tout d’abord, une bonne écriture a la logique et la structure. Il se sent solide pour le lecteur: L’écrivain est en contrôle et a pris le lourd fardeau de façonner un fouillis grumeleux de pensées en quelque chose de clair et accessible.

Il pourrait ne pas suivre une formule, exactement. Mais il y a une sorte d’architecture. Une bonne écriture a plus de logique que vous ne le pensez.

Deuxièmement, une bonne écriture est intrinsèquement enseignable - tout comme la trigonométrie ou l’algèbre ou l’équilibre d’un bilan est une compétence que n’importe qui d’entre nous peut maîtriser. Matt Waite, professeur de journalisme, écrit dans son essai, 

How I Faced My Fears and Learned to Be Good at Math: « La différence entre le bon en maths et le mauvais en maths est un travail acharné. Ça essaie. C’est difficile. Il fait plus d’efforts que vous ne l’avez jamais essayé. C’est tout. »

Je pense qu’il en va de même pour l’écriture. Ta-Nehisi Coates rédacteur en chef de The Atlantic, a passé un an  à enseigner l’écriture aux étudiants du MIT. Plus tard, il écrivit : « J’ai senti que la rigueur des mathématiques avait mieux préparé ces enfants à la rigueur de l’écriture. Un de mes élèves a insisté sur le fait qu’en mathématiques, on pouvait s’entraîner et s’améliorer, en écrivant que soit on l’avait, soit qu’on ne l’avait pas. Je lui ai dit que l’écriture était plus comme les mathématiques, puis elle se doutait. »

7. Une bonne écriture est simple, mais pas simpliste

Les affaires, comme la vie, peuvent être compliquées. Les produits peuvent être impliqués ou les concepts peuvent sembler impénétrables. Mais un bon contenu déconstruit le complexe pour le faire facilement comprendre : il jette l’entreprise Frankenspeak et transmet les choses en termes humains et accessibles. Un peu de sagesse de mes jours de journalisme: Personne ne se plaindra jamais que vous avez rendu les choses trop simples à comprendre.

« Simple » n’équivaut pas à « abasourdi. » Un autre joyau de mes professeurs de journalisme : Supposons que le lecteur ne sait rien. Mais ne présumez pas que le lecteur est stupide.

Si vous pensez que votre concept d’entreprise à entreprise est trop complexe pour être transmis simplement, jetez un œil à la toute première ligne de The Economist's style guide: « La première exigence de The Economist est qu’il devrait être facilement compréhensible. La clarté de l’écriture suit généralement la clarté de la pensée. Alors pensez à ce que vous voulez dire, puis dis-le aussi simplement que possible. »

8. Une bonne écriture ne se raccroche pas à ce qui a été dit avant

Au contraire, il choisit de le dire simplement mieux. Voici où le style est un différenciateur - dans la littérature et sur votre site Web.

Mark Twain décrit comment un bon écrivain traite les phrases : « Parfois, il peut s’adonner à une longue, mais il s’assurera qu’il n’y a pas de plis en elle, pas d’imprécisions, pas d’interruptions entre parenthèses de son point de vue dans son ensemble ; quand il en aura fini avec elle, ce ne sera pas un serpent de mer avec la moitié de ses arcs sous l’eau; ce sera une procession aux flambeaux. Il aurait aussi pu dire : « Écrivez avec clarté et ne soyez pas indulgent. » Mais il ne l’a pas fait.

Cela ne signifie pas que vous devez être un génie littéraire, bien sûr. Cela signifie seulement que vous devez affiner votre propre perspective unique et la voix.

9. Un mot sur les écrivains: Les bons écrivains ne sont pas suffisants

La plupart des très bons écrivains que je connais se sentent encore un peu timide s’appelant un « écrivain », parce que c’est un terme chargé de tomes épais de l’excellence.  Mais comme beaucoup de réalisations dans la vie - étant appelé un succès, ou un bon parent - l’étiquette semble plus significative quand il vous est accordé par d’autres. « La plupart du temps, je me sens stupide, insensible, médiocre, sans talent et vulnérable - comme je suis sur le point de pleurer n’importe quelle seconde - et tort. J’ai constaté que lorsque cela arrive, cela signifie généralement que j’écris assez bien, assez profondément, assez crument. » --Andre Dubus III (House of Sand and Fog)

BONUS: Bonne écriture a un bon éditeur

Les écrivains reçoivent la signature et la gloire. Mais dans les coulisses, un bon éditeur ajoute beaucoup à traiter.

Tu te souviens de ce que j’ai dit plus haut à propos d’il y a deux sortes de personnes ? Ceux qui pensent qu’ils peuvent écrire, et ceux qui pensent qu’ils ne peuvent pas? Et très souvent, les deux se trompent? Un bon éditeur taquine le meilleur des soi-disant écrivains et non-écrivains.

La meilleure écriture - comme les meilleures parties de la vie, peut-être - est collaborative.

Et soit dit en passant, est-il étrange que je suis l’ensemencement de ce qui est essentiellement des conseils d’affaires avec la perspicacité des artistes? Et si oui, pourquoi est-ce étrange?

Parce que dans un monde où nous avons l’occasion et la responsabilité de raconter nos histoires en ligne, nous devons trouver non seulement les mots justes... mais les meilleurs.